Оглавление

Разработка и внедрение CRM-стратегии

Время прочтения ≈ 13 минут

Чтобы разом решить все проблемы взаимодействия с клиентами, недостаточно просто установить CRM-систему и начать в ней работать. После внедрения программы составляется план, как максимально эффективно ее использовать

Под планом здесь понимается CRM-стратегия. Она в том числе включает получение, изучение, обработку данных и другие действия, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов и развитие бизнеса.

Что такое CRM-стратегия и зачем она нужна

В общем виде термин означает представление компании о том, как работать со старыми и новыми клиентами после внедрения системы. Более узкое определение CRM-стратегии — это инструкция, в которой перечислены возможности новой CRM для решения прикладных задач.

Внедрение CRM-системы даст результат, когда бизнес организационно и технически готов к росту, а также имеет стратегию и ресурсы для ее реализации. Компания может пользоваться самым современным ПО, но без четкого плана действий оно бесполезно.

Преимущества и недостатки

Следование CRM-стратегии позволяет:

  • упорядочить процессы, осложняющие взаимодействие с клиентом (например, после обновления программного обеспечения);

  • расширить базу данных о покупателях;

  • быстро внедрить новые каналы коммуникации;

  • удержать клиентов путем персонифицированных маркетинговых воздействий на них;

  • ускорить реализацию общей бизнес-концепции.


У стратегии, которая учитывает возможности CRM-системы и предусматривает вероятные форс-мажоры, не может быть минусов. Однако ряд факторов осложняет ее реализацию. Например, необходимость вложений в софт, который интегрируется в CRM с целью автоматизации рутинных действий (обработки звонков, подготовки писем, рассылок и прочего). Другой фактор — низкая квалификация или невнимательность персонала. Например, когда менеджер забывает перезвонить «горячему» клиенту.

Интегрируйте CRM с Виртуальной АТС или Динамическим коллтрекингом MANGO OFFICE. Сервис MANGO OFFICE обеспечит пожизненную поддержку и обновление интеграций. Доступны готовые решения с такими CRM-системами, как 1С:CRM, RetailCRM, AmoCRM, Битрикс24, Мегаплан, Zendesk. 

Кому необходима CRM-стратегия

Комплексный план взаимодействия с клиентом точно не понадобится небольшому предприятию вроде гаражного автосервиса или пекарни. Часто владелец мини-бизнеса знаком с большинством клиентов лично, а информация о компании распространяется по сарафанному радио. Механик (или пекарь) хорошо знает клиентов, их потребности, предоставляет им простой и нужный продукт достойного качества. Для ведения бизнеса ему не требуется CRM, поэтому необходимость в разработке стратегии отпадает.

По-другому обстоят дела у юрлиц, которые работают с сотнями или десятками тысяч клиентов. Это, например:

  • телекоммуникационные компании;

  • банки;

  • операторы связи;

  • региональные автодилеры;

  • страховые компании;

  • интернет-магазины одежды, товаров для спорта и отдыха, электроники и прочие.

У представителей крупного бизнеса не получится выстроить эффективный диалог с клиентами без средств автоматизации и разработки алгоритма их внедрения и использования.

Основные направления

CRM-стратегия — «многослойный пирог», который охватывает максимум аспектов работы с клиентами. Ниже перечислены направления, учитываемые при стратегическом планировании:

  • Операционная CRM.

Включает автоматизацию рекламы, обслуживания, продаж, внедрение новых коммуникационных каналов, эффективную обработку клиентских данных.

  • Аналитическая CRM.

Поиск результативных способов монетизации на основе данных о покупателях.

  • Управление клиентским опытом.

Каждый контакт с покупателем должен приносить пользу компании. Для этого проектируются сценарии взаимодействия сотрудников и клиентов через доступные каналы — мессенджеры, телефон, электронную почту, личное общение.

  • Борьба с оттоком.

Это меры по удержанию покупателей при угрозе их потери или ухода к конкуренту.

  • Управление лояльностью клиентов.

На принятие решения о покупке (первой и повторной) можно повлиять рационально и эмоционально. Направление включает интегрированный подход.

  • Целевые коммуникации.

Нужное предложение в нужное время — залог успешной продажи. Здесь прорабатываются модели взаимодействия с использованием доступных способов связи.

Выбор направлений зависит от актуальных задач компании. Однако при разработке стратегии учитывают все шесть, собирая их в единую концепцию.

Элементы CRM-стратегии

Главные компоненты:

Модели исходных данных.

Обработка, систематизация, хранение сведений о клиентах — важная составляющая CRM. Необходимо знать, в какой форме имеются данные, из каких источников они собираются и как защищаются.

Модели работы с клиентами.

Определите:

  • кто входит в вашу ЦА;

  • какие из клиентов наиболее ценны/перспективны;

  • как они ведут себя при выборе/покупке товаров;

  • что их мотивирует;

  • какие каналы связи они предпочитают. 

Имея эту информацию, легко разбить целевую аудиторию на сегменты.

Модели использования каналов связи.

Сложно одновременно контролировать обращения клиентов по почте, телефону, в мессенджерах и соцсетях. Здесь предстоит выявить, какие каналы эффективны для разных сегментов покупателей, как повысить конверсию в конкретном канале и какой контент для него подобрать.

План коммуникации с клиентами.

Данный элемент помогает определить пользу конкретного канала для определенного действия. Например, при первом контакте с клиентом лучше позвонить ему по телефону, электронная почта подойдет для презентации услуг, личная встреча — для заключения сделки.

Выбор технологий.

Определите, какие инструменты помогут реализовать стратегию с минимальными затратами.

С помощью динамического трекинга легко узнать адрес электронной почты отправителя письма, а также:

  • местоположение пользователя;

  • рекламную площадку, с которой он пришел;

  • используемый браузер;

  • историю обращений в компанию и прочее.

Способы оценки эффективности.

Параметры, которые поддаются контролю, необходимо оценивать через списки, опросы, исследования, счетчики и метрики. Подробнее о последних ниже.

Показатели эффективности

Выражаются тремя коэффициентами:

Коэффициент привлечения показывает, какой процент новой аудитории делает заказ. Например, если из 5000 потенциальных клиентов покупку сделали 300 человек, показатель составит 6%. Вторая метрика — стоимость лида — демонстрирует затраты на одного клиента. Для этого размер бюджета, вложенного в рекламную кампанию, разделите на количество покупателей.

Коэффициенты ценности определяют потенциал клиентов для дальнейших покупок. Примеры метрик:

  • размер кошелька (SW — size of wallet) — сумма расходов покупателя на товары определенной категории;

  • доля кошелька (ShW — share of wallet) — доля расходов на товары вашей компании от общих затрат на товары категории;

  • средний чек (MV – monetary value) — сумма, которую клиент обычно тратит за одну покупку (транзакцию);

  • пожизненная ценность клиента (CLV — customer lifetime value) — платежи покупателя за время его сотрудничества с компанией.


Коэффициенты активности определяют ценность клиента для компании, помогают проработать рекламные предложения. Примеры метрик:
  • среднее время между покупками (AIPT — average inter-purchase time) — для клиента, который за месяц четырежды купил ваш товар, коэффициент составит 0,25 (или 7,5 дней);

  • средняя продолжительность жизни (ALD — average lifetime duration) — разница между датой окончания последнего контракта и датой заключения первого.


Точность вычисления метрик зависит от полноты сведений о взаимодействии с компанией каждого покупателя.

Как разработать CRM-стратегию

Процесс делится на семь этапов, которые применяются в зависимости от поставленных компанией целей.

Определение цели

Руководство компании формулирует задачи. Это могут быть:

  • увеличение числа повторных продаж;

  • снижение оттока клиентов;

  • выявление интереса к определенным товарам;

  • подготовка контента для самого нагруженного канала.


Цели делят на приоритетные и второстепенные. Ключевые задачи выбирают, исходя из доступных ресурсов.

Создание схемы работы с клиентами

Включает:

  • сегментирование аудитории по уровню дохода, активности, поведению и другим признакам;

  • определение тактических целей для каждого сегмента;

  • поиск стимулов для совершения целевого действия;

  • выбор поощрения за выполнение целевого действия.


Стандартные поощрения — скидки, бонусы, кэшбэк, программы лояльности.

Определение источников и типов данных

Данные бывают транзакционными и референтными. Первые собираются автоматически, вторые клиент указывает сам (например, при регистрации на сайте). К референтным данным относятся ФИО, регион проживания, номер телефона. К транзакционным — активность на сайте, участие в опросах, частота откликов на рассылки.

Анализ точки контакта с клиентом

Определяют обстоятельства, при которых клиент максимально восприимчив к предложению. Для этого:

  • фиксируют все офлайн/онлайн контакты покупателя с компанией;

  • для каждого контакта подбирают целевое действие (перезвонить, отправить письмо на почту, ответить в мессенджере и прочее).


Для отдельного покупателя выбирают оптимальный канал связи. При этом оценивают активность клиента в данном канале, результативность, стоимость одного лида.

План коммуникации

Его прописывают на неделю, месяц, квартал или год. В плане указывают частоту контактов и поводы для новых обращений, приоритетные каналы взаимодействия, тип сообщения для конкретного сегмента ЦА, объем усилий по доставке письма (например, необходимость его дублирования в других каналах).

Выбор CRM-платформы

Хорошее ПО отвечает трем требованиям:

  • соответствует потребностям компании;

  • реализует CRM-стратегию любой сложности;

  • интегрируется с десятками/сотнями приложений.

Оценка результатов

Аналитику проводят на двух уровнях — глобальном и операционном. В первом случае оценивают экономическую сообразность стратегии и влияние CRM на достижение поставленной цели. Операционная аналитика подразумевает вычисление метрик и сравнение их с показателями предшествующего отчетного периода.

Как сделать стратегию успешной

Необходимо выполнить ряд условий:

  • вовлечь топ-менеджмент в реализацию стратегии;

  • разбить персонал на группы, каждая из которых будет иметь свою зону ответственности и мотивацию;

  • контролировать выполнение задач фокусными группами;

  • премировать или иным способом отмечать достижения групп/сотрудников;

  • обеспечить доступ к образовательным материалам по изучению инструментов, используемых при реализации стратегии.

Помните, что CRM-стратегия не может быть статичной. Есть вероятность, что ее придется адаптировать под меняющиеся обстоятельства ведения бизнеса.

Типичные ошибки

Определить, что выбранная CRM-стратегия не принесет ожидаемых результатов, можно на ранних этапах. 

Первый признак — низкий процент авторизаций в системе. Это значит, что персонал редко использует CRM или работает в обход нее. Результат — неполный список потенциальных клиентов.

Вторая ошибка — недостаток или переизбыток опций CRM-системы. Наспех «собранные» платформы осложняют работу. В них либо нет нужных функций, либо их слишком много, в результате вы получаете сложную неповоротливую программу и перегруженный интерфейс. Сюда же входят ненужные интеграции. 

Третья ошибка — полное отсутствие интеграций. CRM-системы максимально эффективны лишь в связке с другими средствами автоматизации бизнес-процессов.

Примеры внедрения

Актуальная цель создания CRM-стратегии — повышение скорости отклика на запрос потенциального покупателя. Для этого внедряют чат-ботов, которые решают три задачи разом:

  • снижают число обращений в службу поддержки — ответы на FAQ подготовлены заранее;

  • информируют посетителей сайта о продуктах, услугах, акциях;

  • принимают заявки и заказы.


Если цель компании — удержание постоянных клиентов, стратегию реализуют с помощью бонусов. Например, скидок на следующий заказ, благодарственных писем за сотрудничество, вознаграждений за привлечение рефералов, кэшбэка, распродаж.

Третий пример — персонализация. Это ключ к успешному CRM-маркетингу. Разрабатывайте коммерческие предложения на основе имеющейся информации о покупателе. Например, клиент приобрел в интернет-магазине товары для животных — когтеточку и домик для кота. Через пару недель отправьте ему на почту письмо, которое содержит примерно следующее:

  • благодарность за покупку;

  • вопросы о продукте (доволен ли клиент качеством, ценой, скоростью доставки);

  • предложение посетить магазин повторно, чтобы получить накопительную бонусную карту;

  • уведомление о скидке 10% на корма для котов, которая действует до конца месяца.


Клиент, который чувствует свою ценность, редко отказывается от улучшенных условий сотрудничества. 

Что важно запомнить

  • Лучший способ реализовать CRM-стратегию — внедрять ее поэтапно, задействуя весь персонал компании.

  • Компании в секторе B2B разрабатывают стратегию работы в CRM и периодически адаптируют ее под новые обстоятельства.

  • Стратегия включает ряд элементов, в том числе модели взаимодействия с клиентами, способы обработки данных, внешние интеграции, методы оценки.

  • Эффективность стратегии оценивают с помощью особых метрик — коэффициентов привлечения, ценности и активности. Каждую группу параметров вычисляют для отдельных сегментов покупателей.

  • Для реализации стратегии подбирают надежную CRM-систему, отвечающую требованиям компании, с возможностью интеграции со сторонними сервисами.


Энциклопедия маркетолога Веб-аналитика Контекстная реклама Google Adwords (ADS) Яндекс Директ Контент-маркетинг Основы Поисковая оптимизация, продвижение сайтов (SEO) Таргетированная реклама
Что такое NPS и как его рассчитать
Что такое NPS в продажах и рекламе. На что влияет уровень лояльности клиентов. Расчет индекса потребительской лояльности: методика опроса и формула подсчета. Что делать с результатами оценки. Как увеличить показатель net promoter score и удерживать его на высоком уровне
Правила клиентского сервиса
Что такое клиентский сервис и почему он важен: стандарты, уровни, правила и алгоритм обслуживания. Из чего он состоит и как его использовать. Как проверить и улучшить качество обслуживания покупателей: инструкция и советы. Как контролировать сервис и мотивировать сотрудников

Оглавление

Облачная телефония для организации продаж, обслуживания и связи внутри бизнеса.
Подробнее
Профессиональное облачное бизнес-приложение для управления и обработки обращений клиентов.
Подробнее
Ни один клиент не услышит «занято», а у вас всегда будет возможность принять заказ. Подключение многоканального номера обходится значительно дешевле, чем несколько одноканальных.
Подробнее
Привлекайте клиентов по всей России.
Подробнее

Истории наших клиентов

Технониколь
Внешние и внутренние коммуникации внутри сложной структуры подразделений и филиалов
Виртуальная АТС Контакт-центр
Урал Интерьер

Урал Интерьер - крупнейший и старейший игрок оптово-розничного рынка поставок строительных и отделочных материалов УрФО

Виртуальная АТС Mango Talker Контакт-центр
Лаборатория «ДНКОМ»

Диагностика состояния здоровья, лабораторные исследования, консультации и прием врачей

Виртуальная АТС Контакт-центр Mango Talker

Заказать звонок

Выберите интересующий вас вопрос:

или

Позвонить прямо с сайта

Хотите себе такой же виджет? Узнайте, как подключить!

Отправляя заявку, вы даете согласие с Политикой обработки персональных данных