Воронка продаж в интернет-магазине необходима и собственникам бизнеса, и маркетологам — всем, кто хочет зарабатывать на своем сайте и оптимизировать расходы на его продвижение. Из каких этапов состоит воронка интернет-продаж и как повысить ее эффективность — в нашем материале.
Воронка продаж интернет-магазина — это путь пользователя по сайту от момента первого перехода до совершения покупки или другого целевого действия. Эта модель продаж напоминает воронку, потому что вначале потенциальных клиентов много, дальше часть из них отсеивается на разных этапах. Воронка сужается, а ее «горлышко» — это те, с кем компания в результате заключила сделку.
Воронка интернет-продаж делится на несколько уровней аудитории:
Целевая — люди, увлеченные продуктом компании.
Перспективная — часть целевых пользователей, которая увидит сайт. Все усилия по продвижению интернет-магазина должны соответствовать ее запросам, иначе любые вложения в рекламу не принесут результата.
Заинтересованная — перспективные посетители сайта. Чтобы улучшить продажи на данном этапе, важно повышать CTR (кликабельность) и совершенствовать дизайн, юзабилити онлайн-магазина.
Потенциальная — пользователи, которые изучили сайт и проявили интерес к товарам.
Действующая — покупатели, которые оформили, оплатили и получили заказ.
Повторная — люди, постоянно взаимодействующие с компанией. Возвращаясь в интернет-магазин, они снова проходят те же самые этапы.
С помощью воронки интернет-продаж вы определите эффективность рекламы, улучшите продажи и сам бизнес-процесс. А после анализа воронки сможете выявить необязательные этапы в форме заказа, которые отталкивают покупателей, добиться минимального оттока клиентов, а также:
оценить работу отделов маркетинга и менеджмента;
сравнить разные инструменты продвижения;
узнать, когда уходят потенциальные покупатели;
оптимизировать рекламные бюджеты;
спрогнозировать продажи и прибыль.
Воронка сайта. Строится по классической маркетинговой модели AIDA. Она состоит из четырех этапов:
Attention — внимание. Человек пока не заинтересован в товаре. Ваша цель — привести потенциального клиента на сайт для знакомства с ассортиментом. В этом поможет продвижение в поисковых системах, контекстная реклама, таргет в социальных сетях.
Interest — интерес. Пользователь выбирает понравившиеся товары, сравнивает характеристики и цены, читает обзоры.
Desire — желание. Клиент выбрал товар. Он изучает предложения продавцов в поисках выгодной покупки, добавляет в корзину понравившиеся товары.
Action — действие. Покупатель оформляет заказ.
Воронка процессинга заказа. Это следующая воронка, в которую переходят клиенты после оформления заказа. Она состоит из:
подтверждения покупки;
сбора товаров;
оформления заказа на доставку;
доставки и получения оплаты.
Только после этого онлайн-магазин получает прибыль. Конверсия воронки заказа рассчитывается как отношение оплаченных и доставленных заказов к общему количеству оформленных заказов.
Воронка повторных покупок. Удержание существующих покупателей обходится дешевле, чем привлечение новых. Механизм действия этой воронки основан на ремаркетинге — рекламе для пользователей, которые ранее взаимодействовали с сайтом. Пример ремаркетинга — цепочка писем email-рассылки, направленная на формирование лояльности к бренду и мотивации к новым покупкам.
Вход на сайт магазина. Первое впечатление покупателя о компании. Он заходит на сайт интернет-магазина, оценивает его визуальную привлекательность и юзабилити.
Выбор товаров. Клиент просматривает товары. На этом этапе важно отслеживать, сколько человек перешли с лендинга или главной страницы к конкретным товарам и как долго были на сайте.
Корзина. Клиент добавляет понравившиеся товары, но это не гарантия покупки. Он может составлять корзину на будущее, сравнивать предложения конкурентов, передумать или забыть.
Оформление заказа. Этот этап считается продажей, только если покупатель сразу оплатил товары. Если оформлен заказ с оплатой после доставки, это нельзя считать закрытием сделки.
Оплата. Поступление денежных средств — факт совершения покупки. Но работа с клиентом не заканчивается. Клиента можно сделать постоянным покупателем при помощи соцсетей, рассылки и других методов формирования лояльности к компании.
Рассмотрим, как работает воронка продаж на примере интернет-магазина бытовой техники. Человек видит контекстную рекламу магазина, вспоминает, что давно хотел поменять старый электрочайник. Кликает по ссылке и просматривает каталог, находит подходящие варианты. Добавляет их в корзину, отвлекается на другие дела, закрывает сайт. Старый чайник еще работает, и потенциальный клиент забывает про покупку.
Позже он видит рекламу магазина в соцсетях и вспоминает, что присматривал чайник. Через какое-то время на стороннем сайте попадается реклама со скидкой на один из товаров, который был добавлен в корзину. Клиент возвращается на сайт, оформляет заказ и спустя время после покупки начинает получать электронные письма с другими акциями магазина.
Создание воронки продаж состоит из семи шагов:
Подготовка уникального торгового предложения.
Создание базы холодных контактов.
Формирование интереса к сайту и товарам.
Работа с отказами клиентов (отработка возражений, альтернативные предложения).
Закрытие сделки (в том числе возврат клиентов).
Выявление этапов воронки с наибольшим числом отказов и их проработка.
Внедрение инструментов для повышения конверсии (всплывающие окна, триггерные ссылки, оповещения на странице).
Цель анализа воронки продаж — оценить эффективность всех этапов. Для этого необходимо собрать количественные данные в разрезе разных целевых групп, продуктов, каналов продвижения и др. Необходимо оценить по каждому этапу:
количество пользователей на входе и выходе;
процент конверсий;
общую конверсию;
время прохождения;
длину воронки.
Для глубокого и комплексного анализа покупки используют инструменты веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) и CRM-систему. Веб-аналитика помогает отследить посещаемость сайта и проанализировать действия пользователей. CRM отслеживает процесс заключения сделки и выявляет слабые места в работе отдела продаж.
С помощью MANGO OFFICE BI можно автоматически настроить сбор информации для аналитики и наглядно представить отчеты. Система позволяет совместить ваши бизнес-инструменты на одной платформе в облачном сервисе. Вы сможете объединить вашу CRM с коллтрекингом и экспортировать данные в другие базы данных, удобные системы визуализации — Google Sheets, Google Data Studio или Microsoft Power BI.
Увеличить конверсию интернет-магазина можно при помощи:
Триггерных рассылок.
Они зависят от действий пользователя. Например, после регистрации на сайте или подписки на рассылку отправляют приветственное письмо с персональным предложением для нового клиента. Триггерные письма напоминают о брошенной корзине, дают промо на просмотренные товары, послепродажные бонусы на следующую покупку или просят оставить отзыв.
Работы над оптимизацией сайта.
Сайт — не просто витрина интернет-магазина, а инструмент продаж. Используйте кнопки с призывом к действию. Как правило, это фраза с активным глаголом, которая объясняет, что пользователь получит после клика: «Подписаться на рассылку», «Получить бесплатный чек-лист», «Купить в один клик».
Чат-бота и онлайн-чата.
В онлайн-чате пользователи смогут быстро получать ответы на вопросы, это сделает сервис еще более клиентоориентированным.
В MANGO OFFICE есть сервис «Голосовой робот». В режиме реального времени он обрабатывает до 20 000 слов. Клиенты больше не будут тратить время на ожидание в голосовом меню. С помощью бота вы сможете повысить продажи и увеличить производительность колл-центра.
CRM-системы.
Это платформа для автоматизации управления бизнесом, контроля всех этапов сделки и отслеживания работы менеджеров. CRM исследует поведение покупателей на разных этапах воронки.
Не стоит делать длинных воронок — путь пользователя должен быть простым.
Воронку продаж интернет-магазина нужно оптимизировать в зависимости от поведения пользователей.
Решения об изменении дизайна и функционала сайта лучше принимать на основе веб-аналитики.
Детально проанализировать каждый этап воронки помогают Google Analytics и Яндекс.Метрика, CRM-системы, сервисы MANGO OFFICE.